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Cosa scrivere su un pulsante, perché chi lo guarda sappia cosa succede dopo

Daniele Balzano — Nocri Lab, Bologna

In breve: prima di cliccare, una persona si fa una domanda che non scrive da nessuna parte: e adesso cosa mi succede? Un pulsante che non risponde a quella domanda non viene cliccato — non perché il testo sia brutto, ma perché cliccare, in quel momento, è un rischio che non sa quantificare.

Il pulsante non deve convincere. Deve togliere un'incertezza

C'è un modo sbagliato di guardare una CTA, ed è pensare che il suo lavoro sia spingere. Da lì nascono i pulsanti che urlano, quelli che lampeggiano, quelli ripetuti otto volte nella stessa pagina.

Il lavoro di un pulsante è un altro: dire cosa c'è dall'altra parte.

Quando una persona esita davanti a un pulsante, quasi mai è perché non è interessata. È perché non sa a cosa si sta impegnando. Le domande che ha in testa sono sempre queste quattro:

  • Cosa succede se clicco?
  • Quanto mi costa — in soldi, ma soprattutto in tempo?
  • Mi ritrovo con qualcuno che mi chiama?
  • Posso tornare indietro?

Un buon testo su un pulsante ne risolve almeno una. Un ottimo testo, con la riga sotto, le risolve tutte e quattro.

«Scopri di più» è il modo più elegante di non dire niente

Prendiamo l'esempio più comune di tutti.

Scopri di più

Che cosa promette? Niente. Non dice dove porta, non dice quanto dura, non dice cosa ottieni. È una porta senza cartello: puoi aprirla, ma nessuno ti ha detto cosa c'è dietro, e la maggior parte delle persone non apre porte così quando ha fretta.

Confronta:

Vedi cosa trova un cliente quando cerca la tua attività

Questa dice tre cose in una riga: cosa vedrai, di chi, e implicitamente che è una cosa che si guarda, non un modulo da compilare.

Non è «più bella». È più prevedibile. E la prevedibilità è quello che una persona sta cercando in quel momento.

La regola che uso: il pulsante deve stare al livello di fiducia raggiunto

Questo è il punto che salta più spesso, e non riguarda le parole: riguarda dove sta il pulsante.

Chiedere «Richiedi un preventivo» a qualcuno che ha letto due righe è chiedere un matrimonio al primo appuntamento. Non è un problema di testo — nessuna parola salva una richiesta troppo grande fatta troppo presto.

La scala, dal passo più piccolo al più impegnativo:

  1. guardare qualcosa (un esempio, una pagina, un foglio)
  2. ricevere qualcosa senza dare niente in cambio
  3. lasciare un recapito
  4. prenotare del tempo (una chiamata, un incontro)
  5. chiedere un preventivo
  6. comprare

La domanda non è «quale CTA converte di più». È: a che punto della scala è arrivata la persona che sta guardando questo pulsante? Un pulsante di livello 5 in cima alla home, dove tutti sono al livello 1, non converte poco: converte quasi zero, e sembra colpa del testo.

La riga sotto il pulsante fa metà del lavoro

È l'elemento più sottovalutato di una pagina. Tre o quattro parole sotto il pulsante rispondono alle domande che il pulsante da solo non può contenere:

Voglio vedere la mia attività Gratuito · Nessun impegno · Rispondo io, non un commerciale

Ognuna di quelle tre risponde a una paura precisa: quanto mi costa, a cosa mi lego, chi mi chiama. Senza quella riga il pulsante chiede un salto nel buio; con quella riga chiede un passo.

La promessa deve reggere anche dopo il clic

Qui c'è la parte che quasi nessuno controlla, e che rovina il lavoro fatto bene sul pulsante.

Quello che il pulsante promette, la pagina dopo deve mantenerlo — con le stesse parole.

Se il pulsante dice «Vedi cosa trova un cliente» e la pagina dopo si apre con un modulo di nove campi, la promessa è rotta. Non è una sfumatura: la persona ha cliccato per vedere, e si trova a compilare. La reazione non è delusione, è sospetto — e il sospetto non torna indietro.

Il controllo è semplice: leggi il pulsante, clicca, e guarda la prima riga della pagina che si apre. Si somigliano? Usano le stesse parole? Se il pulsante promette una cosa e il titolo dopo ne annuncia un'altra, hai trovato il punto in cui il percorso si rompe.

Gli errori che vedo più spesso

  • Il verbo dell'azienda invece del verbo del cliente. «Richiedi informazioni» descrive quello che fa lui per te. «Vedi come sei messo» descrive quello che ottiene lui.
  • La stessa CTA sei volte nella stessa pagina. Non aumenta le probabilità: comunica insistenza, e toglie significato a quella che conta.
  • Due pulsanti diversi affiancati. Chi deve scegliere fra due azioni spesso non ne fa nessuna. Se ce ne sono due, uno dev'essere chiaramente il principale.
  • Il pulsante che non si raggiunge dal telefono con una mano. È l'errore più concreto della lista, e non ha niente a che vedere col testo.
  • Promettere «gratis» e chiedere la carta. Una volta sola, e non ti crede più nessuno.

Cosa fare oggi, in dieci minuti

  1. Apri la tua pagina principale dal telefono e leggi il pulsante principale ad alta voce.
  2. Chiediti: cosa succede se lo premo? Se non lo sai tu, non lo sa nessuno.
  3. Guarda cosa c'è scritto sotto. Se non c'è niente, hai trovato lo spazio più utile della pagina.
  4. Premilo davvero e leggi la prima riga della pagina che si apre. Combacia con la promessa?
  5. Conta quante CTA diverse ci sono nella pagina. Se sono più di due, deciderne una principale è il lavoro.

Domande frequenti

Il colore del pulsante conta? Conta che si veda e che si legga — un contrasto insufficiente è un problema vero, e si misura. Ma il colore non risolve una promessa poco chiara: un pulsante illeggibile e uno leggibile che non dice niente falliscono per motivi diversi.

Meglio «tu» o «Lei»? Meglio uno solo, ovunque. L'incoerenza fra la home e il pulsante si nota più della scelta in sé.

Quante parole può avere un pulsante? Non c'è un numero. Ce n'è uno pratico: deve stare su una riga sola sul telefono. Se va a capo, o si accorcia o diventa un'altra cosa.

Cosa resta fuori. Puoi controllare che tutto funzioni. Non puoi sapere dove si ferma chi non ti conosce: serve seguire il percorso intero dall'esterno — dalla ricerca al contatto — e segnare in quale passaggio le persone smettono di andare avanti.

Questo articolo ti fa guardare il sito con occhi diversi. Il Report di Presenza Digitale guarda il percorso intero: dove si interrompe, e da dove conviene ripartire.

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