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Il modulo chiede troppo: ogni campo è una richiesta di fiducia

Daniele Balzano — Nocri Lab, Bologna

In breve: un modulo non è un contenitore di dati: è il momento in cui chiedi qualcosa a qualcuno che non ti conosce ancora. Ogni campo in più è una richiesta in più, e ogni richiesta senza un motivo evidente è un motivo per chiudere. La domanda giusta non è «cosa mi servirebbe sapere», ma «cosa mi serve per cominciare».

Perché i moduli si allungano

Anche qui, per buone ragioni.

Serve il telefono per richiamare. Serve la città per capire se siamo in zona. Serve il budget per non perdere tempo. Serve sapere come ci ha conosciuto. Serve la partita IVA per il preventivo.

Ogni campo è stato aggiunto da qualcuno che aveva ragione. Ma sono state fatte tutte dal punto di vista di chi riceve, non di chi scrive.

Dall'altra parte c'è una persona che non ti conosce, che sta valutando anche altri due, e che ha appena visto un modulo di nove campi. La domanda che si fa non è «quanto ci metto»: è «perché mi stanno chiedendo tutta questa roba?»

La domanda che scarta i campi

Una sola, e va fatta per ogni campo:

Senza questo dato, posso rispondere a questa persona?

Se la risposta è sì, quel campo non serve adesso. Puoi chiederlo dopo, quando c'è una conversazione — e a quel punto lo dà volentieri, perché nel frattempo si è fidato.

Applicata sul serio, questa domanda taglia quasi sempre metà dei campi.

Cosa serve davvero per cominciare

Per la maggior parte delle attività, tre cose:

  1. Chi sei — nome, o nome dell'attività.
  2. Dove ti rispondo — un recapito, e lascia scegliere quale.
  3. Cosa ti serve — una riga libera, non un menu a tendina di categorie tue.

Tutto il resto è materiale per la seconda conversazione.

Le tre cose che fanno più differenza dei campi

1. Dire cosa succede dopo

È la più efficace, e costa una riga: «Ti rispondo io entro 24 ore, e nel messaggio c'è già la data». Toglie la paura vera — non quella di compilare, quella di cosa succede dopo aver premuto invio.

2. Spiegare perché chiedi un dato

Se un campo serve davvero, dillo lì accanto. «La città mi serve per capire cosa trova chi ti cerca da lì». Un motivo esplicito trasforma una richiesta in una spiegazione.

3. Dare un'alternativa

C'è chi non compila moduli, e non è una minoranza. Un numero, un contatto diretto, un modo di scrivere senza campi: non è ridondanza, è un'altra porta per chi non passa da quella.

Gli errori dentro i moduli

  • Il campo «Come ci hai conosciuto?» obbligatorio. Serve a te, e sta chiedendo un favore prima di aver dato niente.
  • Il budget chiesto prima di aver detto quanto costa qualcosa.
  • Il menu a tendina con le categorie interne dell'azienda, che chi scrive non riconosce.
  • Gli errori che non spiegano niente: «campo non valido» su un numero scritto con gli spazi.
  • La conferma che non conferma: la pagina si ricarica e non si capisce se è partito.
  • Il modulo che perde tutto se un campo è sbagliato.
  • Il consenso scritto in modo minaccioso, che spaventa proprio nel momento del sì.

Un errore che non è nel modulo, ed è più grave

Il modulo giusto nel posto sbagliato.

Un modulo perfetto in cima alla homepage chiede a chi è arrivato dieci secondi fa un passo che non è pronto a fare. Non è colpa dei campi: è che la richiesta arriva prima della fiducia.

Il modulo va dove la persona ha già capito cosa fai e perché fidarsi. Spostarlo costa niente e spesso vale più che accorciarlo.

Cosa fare oggi, in dieci minuti

  1. Compila il tuo modulo dal telefono, fino in fondo, come farebbe un estraneo.
  2. Per ogni campo chiediti: senza questo, posso rispondere lo stesso?
  3. Guarda se c'è scritto cosa succede dopo l'invio. Se non c'è, è la riga più utile che puoi aggiungere.
  4. Sbaglia un campo apposta e leggi il messaggio d'errore: si capisce cosa fare?
  5. Controlla che ci sia un modo di contattarti che non sia il modulo.

Domande frequenti

Meno campi non significa contatti di qualità peggiore? A volte sì, e va guardato. Ma la scelta non è fra pochi campi e contatti buoni: è fra cominciare una conversazione e non cominciarla. Le informazioni che servono si possono chiedere nella risposta, quando c'è già un rapporto.

Il telefono va reso obbligatorio? Dipende da come lavori. Renderlo obbligatorio esclude chi non vuole essere chiamato — che non è poco, ed è cresciuto. Meglio lasciare scegliere il canale.

Quanti campi sono troppi? Non c'è un numero. C'è una prova: compilalo tu, dal telefono, con una mano. Il punto in cui ti stanchi è il punto in cui si stancano gli altri, e loro non hanno il motivo che hai tu.

Dove questo controllo si ferma. Il tuo sito lo conosci, e questo è il problema: non puoi disimparare dove sono le cose. Chi arriva non sa niente, ha poco tempo e nessuna pazienza, e si ferma nel punto in cui a te sembra tutto ovvio. Quel punto lì, sul proprio sito, è quasi impossibile da vedere da soli.

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