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Negozi: prima di pagare per portare gente, guarda dove la stai portando

Daniele Balzano — Nocri Lab, Bologna

In breve: la pubblicità non aggiusta niente, moltiplica. Se chi arriva trova una scheda con foto vecchie, orari sbagliati e nessuna idea di cosa vendi, pagare per portarne di più significa pagare per far vedere lo stesso problema a più gente. Il primo investimento di un negozio quasi mai è la pubblicità: è rendere credibile quello che la pubblicità farà vedere.

La differenza fra un negozio e quasi tutto il resto

Un negozio ha una cosa che gli altri non hanno: è già bello dal vivo.

C'è la vetrina, c'è la luce, c'è come sono messe le cose, c'è chi ti accoglie. Vent'anni di lavoro si vedono in dieci secondi quando entri.

Online tutto questo non si vede. Chi ti sta valutando ha tre foto e una riga di descrizione, e da lì deve ricostruire un posto in cui non è mai stato.

È il divario più grande che esista fra qualità reale e qualità percepita, e non è colpa di nessuno: è che la vetrina non passa attraverso una schermata da sola. Va rifatta lì dentro.

Le quattro domande di chi decide se venire

1. «È aperto adesso?»

Come per ogni attività fisica, è la più grave: sbagliarla non fa perdere un cliente indeciso, fa arrivare un cliente deciso davanti a una serranda abbassata.

E come sempre il punto debole non sono gli orari normali, ma quelli speciali: festivi, chiusure infrasettimanali, orari ridotti, ferie. Google prevede un campo apposta, ed è quello che nessuno aggiorna. Fonte: Google Business Profile — gestione del profilo

2. «Ci arrivo? E dove parcheggio?»

Per un negozio la distanza non è un dato: è un ostacolo o un motivo. E parcheggio, zona a traffico limitato, mezzi pubblici sono informazioni che chi non è del quartiere cerca prima di muoversi — e che quasi nessuno scrive, perché a chi ci lavora sembrano ovvie.

Google indica la distanza fra i fattori principali del posizionamento locale. Fonte: Google Business Profile — posizionamento locale Non puoi cambiarla. Puoi però rendere meno faticoso arrivarci.

3. «Ci trovo quello che cerco?»

È la domanda specifica del commercio, e la più trascurata.

Una persona non si muove per andare a vedere «un negozio». Si muove per una cosa. Se dalla tua presenza online non capisce se quella cosa ce l'hai — la marca, la taglia, il tipo, la fascia di prezzo — la trasferta è un rischio, e i rischi si evitano.

Non serve un catalogo completo. Serve che sia chiaro di cosa ti occupi e in che fascia stai.

4. «Che posto è?»

Qui contano le foto, ed è dove il divario si chiude o si allarga.

Attenzione a una cosa che sfugge a molti: sulla scheda Google compaiono anche le foto dei clienti, e Google raccoglie informazioni da più fonti — contenuti pubblici, dati di terze parti, contributi degli utenti. Fonte: Google — da dove arrivano le informazioni sulle attività

Vuol dire che l'immagine del tuo negozio non la decidi solo tu. Se le tue foto sono di sei anni fa e quelle dei clienti sono di ieri, vincono quelle dei clienti — ed è giusto così, perché sono più recenti.

Prima di spendere in pubblicità, il conto che nessuno fa

Portare cento persone su una presenza che ne convince dieci significa aver pagato per novanta persone che se ne sono andate.

Il calcolo non è complicato, ed è il motivo per cui l'ordine conta: prima si guarda dove atterrano, poi si compra il traffico. Se la destinazione lascia dubbi, ogni euro speso ne amplifica l'effetto.

Questo non vuol dire «mai pubblicità». Vuol dire che la pubblicità è la leva giusta quando la destinazione regge, e la leva sbagliata quando serve a coprire il fatto che non regge.

Gli errori che vedo più spesso

  • Foto vecchie, spesso di un allestimento che non esiste più.
  • Nessuna foto dell'interno: solo l'insegna. Chi guarda vuole vedere dove entra.
  • Orari speciali mai toccati, quindi sbagliati proprio nei giorni di maggior traffico.
  • Nessuna indicazione su cosa si trova: né marche, né categorie, né fascia.
  • Il sito che rimanda ai social e i social che rimandano al sito, senza che nessuno dei due dica cosa vendi.
  • Nessun modo di chiedere «ce l'avete?» che non sia venire di persona.

Cosa fare oggi, in dieci minuti

  1. Apri la tua scheda dal telefono e guarda le foto in ordine: che posto sembra?
  2. Controlla quando è stata caricata l'ultima, e confrontala con le foto dei clienti.
  3. Verifica gli orari speciali del prossimo mese.
  4. Chiediti se da quella scheda si capisce cosa vendi e in che fascia. Se no, è la prima cosa.
  5. Cerca la tua categoria più la zona e apri il negozio che compare sopra di te.

Domande frequenti

Serve un sito, per un negozio? Dipende dalla terza domanda: ci trovo quello che cerco? Se la scheda basta a rispondere, il sito può aspettare. Se per rispondere serve mostrare prodotti, marche o fasce di prezzo, la scheda non basta — non perché sia fatta male, ma perché non è nata per quello.

Meglio investire in social o in scheda Google? Sono due momenti diversi. La scheda intercetta chi sta cercando adesso; i social parlano a chi ti segue già. Se la scheda ha dei buchi, riempirli rende più efficace anche tutto il resto.

Le foto dei clienti si possono togliere? Non a piacere. Il modo più efficace di gestirle non è rimuoverle, ma caricare foto tue più recenti e migliori, così quelle che raccontano il negozio di oggi sono le tue.

Dove questo controllo si ferma. Le prove qui sopra dicono se la tua presenza regge. Non dicono contro chi la stai giocando: per le ricerche che contano nel tuo settore compaiono sempre gli stessi tre o quattro, e sono quelli che il tuo cliente vede prima di te. Chi siano, e cosa mostrino di diverso, non si scopre guardando solo la propria scheda.

Questo articolo ti fa fare il primo controllo da solo. Il Report di Presenza Digitale fa il passo dopo: guarda la tua attività, con le evidenze e l'ordine in cui conviene muoversi.

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