Come funziona la ricerca

Le parole che usa il cliente non sono quelle che usi tu

Daniele Balzano — Nocri Lab, Bologna

In breve: chi lavora in un mestiere lo chiama col nome del mestiere. Chi ha il problema lo chiama col nome del problema. Sono due lingue diverse, e il sito quasi sempre è scritto nella prima. La parola giusta non è la più cercata: è quella che ti mette davanti a qualcuno che ha esattamente la cosa che tu risolvi.

Le due lingue

Un idraulico dice «manutenzione impianti termici». Una persona con la caldaia ferma scrive «caldaia non parte».

Un commercialista dice «contrattualistica». Una persona che ha un problema scrive «il fornitore non mi paga cosa posso fare».

Un parrucchiere dice «servizi colore». Una persona scrive «come coprire i capelli bianchi senza rovinarli».

Nessuna delle prime è sbagliata. Sono corrette, tecniche, precise — e invisibili, perché nessuno cerca così. Il divario fra le due lingue è il posto dove si perde più traffico qualificato di quanto si perda per qualunque questione tecnica.

Perché succede, e non è ignoranza

Succede per una ragione che vale la pena capire: più uno è bravo nel suo mestiere, più parla la lingua del mestiere. Vent'anni di lavoro insegnano il nome giusto delle cose, e il nome giusto delle cose è quasi sempre quello che il cliente non conosce.

È un problema di competenza, non di distrazione. E si risolve andando a prendere le parole dove stanno: fuori.

Dove si trovano le parole vere

Non nei programmi che stimano i volumi. Lì trovi numeri; le parole stanno altrove, e sono gratis:

1. Nelle richieste che hai già ricevuto

Le email, i messaggi, le domande al telefono. Copia le frasi, non riassumerle. Come l'hanno detto è l'informazione.

2. Nelle recensioni

Chi racconta un'esperienza usa le sue parole per dire cosa aveva bisogno e cosa ha ottenuto. È un vocabolario già scritto.

3. Nella prima frase di chi ti chiama

Quella con cui spiega perché sta chiamando, prima che tu la traduca in gergo.

4. In quello che Google suggerisce

Comincia a scrivere il tuo mestiere e guarda cosa completa da solo. Sono ricerche vere di persone vere.

5. In Search Console

Se hai un sito, lì ci sono già le parole con cui ti hanno trovato. È l'unica fonte in cui le parole sono tue e vere insieme.

Il volume è l'ultimo criterio, e c'è un motivo

L'ordine giusto è questo, e il volume sta in fondo:

pertinenza → intenzione → valore commerciale → volume

Una parola cercata mille volte al mese da persone che non compreranno mai vale meno di una cercata cinquanta volte da chi ha esattamente il problema che risolvi.

E per un'attività locale c'è un motivo in più: i volumi delle ricerche locali sono piccoli per definizione. Cercare le parole con numeri grandi porta lontano dal proprio mercato, non più in profondità.

Le tre intenzioni, e chiedono pagine diverse

Dietro una ricerca c'è sempre uno di questi tre momenti, e confonderli è l'errore più costoso:

  • Sta capendo — «perché la caldaia fa rumore». Vuole una spiegazione. Se gli metti davanti un preventivo, se ne va.
  • Sta scegliendo — «riparazione caldaie prezzi», «meglio riparare o sostituire». Vuole confrontare. Qui servono criteri, non slogan.
  • Ha deciso — «riparazione caldaia [zona]». Vuole contattare. Qui serve il numero visibile e gli orari giusti.

Una pagina che risponde a tutte e tre non risponde bene a nessuna.

Gli errori che vedo più spesso

  • Scrivere il sito in gergo, perché suona più professionale.
  • Inseguire la parola più cercata del settore, che quasi sempre è troppo larga e troppo contesa.
  • Riempire una pagina della stessa parola, che si legge male e non aggiunge niente.
  • Ignorare le domande vere che arrivano per telefono ogni settimana.
  • Una sola pagina per tre intenzioni diverse.
  • Usare la parola del produttore invece di quella del cliente: chi cerca non conosce il codice del prodotto.

Cosa fare oggi, in dieci minuti

  1. Apri le ultime dieci richieste che hai ricevuto. Copia la frase con cui ognuno ha spiegato cosa gli serviva.
  2. Cerchia le parole che non useresti mai nel tuo sito.
  3. Cerca sul tuo sito una di quelle parole. C'è?
  4. Scrivi il tuo mestiere in Google e guarda i suggerimenti automatici.
  5. Scegli una sola parola vera e sistema la pagina che dovrebbe rispondere a quella.

Domande frequenti

Serve uno strumento a pagamento per la ricerca delle parole chiave? Per un'attività locale, quasi mai all'inizio. Le fonti più utili — richieste ricevute, recensioni, suggerimenti automatici, Search Console — sono gratuite e più vicine alla realtà di qualunque stima.

Quante parole devo mettere in una pagina? La domanda giusta è un'altra: a quale domanda risponde questa pagina? Se risponde a una, le parole giuste ci finiscono da sole. Se risponde a tre, il problema non sono le parole: sono le pagine che mancano.

Meglio parole generiche o specifiche? Specifiche, quasi sempre, e per un motivo pratico: sulle generiche competi con tutti e converti pochi. Sulle specifiche competi con pochi e converti chi ha esattamente il tuo problema.

Cosa resta fuori. Il controllo qui sopra guarda una pagina, o una ricerca. Non dice se il quadro d'insieme regge: se le pagine si pestano i piedi fra loro, se le informazioni si contraddicono da una fonte all'altra, e in quale punto della catena si perde più gente.

Questo articolo ti fa fare il primo controllo da solo. Il Report di Presenza Digitale fa il passo dopo: guarda la tua attività, con le evidenze e l'ordine in cui conviene muoversi.

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