Come funziona la ricerca

Pagine locali: quando una città merita una pagina sua, e quando è solo una copia

Daniele Balzano — Nocri Lab, Bologna

In breve: una pagina dedicata a una città ha senso se per chi sta in quella città cambia davvero qualcosa — un modo di lavorare, un vincolo, un esempio, un tempo di intervento. Se l'unica differenza è il nome della città, non hai fatto una pagina: hai fatto una variante, e le varianti si fanno concorrenza fra loro.

Questo articolo decide se una pagina deve esistere. Non se il testo che c'è dentro è buono: quello è la prova del taglia e incolla. Prima si stabilisce che quella pagina ha una ragione, poi si guarda cosa ci si scrive dentro — e nell'ordine inverso non funziona.

Il modo più veloce di riempire un sito di pagine inutili

La proposta arriva quasi sempre così, e sembra sensata:

«Facciamo una pagina per Bologna, una per Modena, una per Ferrara. Così ci trovano in tutte e tre.»

Poi si guarda cosa c'è dentro, e sono la stessa pagina con una parola sostituita.

Il problema non è morale, è pratico: quelle pagine si fanno concorrenza fra loro. Rispondono alla stessa domanda con le stesse parole, e nessuna delle tre ha una ragione per essere quella giusta. Il risultato più comune non è comparire tre volte: è comparire peggio di quando c'era una pagina sola fatta bene.

La prova, e si fa in trenta secondi

Prima di creare una pagina per una città, rispondi a questa domanda:

Cosa cambia, per una persona di quella città, rispetto a una di un'altra?

Se la risposta è «niente, faccio la stessa cosa», la pagina non serve. Non è una questione di quanto testo ci metti: se non cambia niente, allungarla non la rende diversa.

Se invece cambia qualcosa, quella cosa è la pagina. E di solito è una di queste:

  • Il modo di lavorare. In sede, a domicilio, da remoto: se cambia, è un'informazione che vale una pagina.
  • Un vincolo reale del territorio. Tempi di intervento, zone raggiunte, una regola locale, la stagionalità.
  • Un pubblico diverso. Se a Bologna servi soprattutto studi professionali e in Romagna soprattutto strutture ricettive, sono due pagine, e non per la città: per il pubblico.
  • Prove che riguardano quel posto. Lavori fatti lì, persone che possono confermarlo.
  • Domande che si fanno solo lì. Non inventate: quelle che ti hanno fatto davvero.

Vale lo stesso per le pagine di servizio

La stessa trappola si presenta senza le città. Una pagina per ogni servizio ha senso quando quel servizio esiste davvero, ha un pubblico proprio e richiede informazioni proprie. Non quando è la stessa cosa chiamata in tre modi.

La prova è identica: se togli il titolo, riesci a capire di quale servizio parla la pagina? Se no, quella pagina non descrive un servizio — descrive l'azienda, e quel lavoro lo fa già un'altra pagina.

Cosa deve contenere una pagina locale che regge

Non è un elenco di caselle: è l'ordine in cui una persona di quella zona si fa le domande.

  1. Cosa fai, detto senza gergo.
  2. Dove lo fai davvero — l'area servita, non la città messa lì per la ricerca.
  3. Come lo fai lì — in sede, a casa, da remoto, con che tempi.
  4. Per chi, se il pubblico di quella zona è diverso.
  5. Una prova che riguarda quel posto, se ce l'hai. Se non ce l'hai, non inventarla: si scrive senza.
  6. Come si comincia, con un passo proporzionato.

Se togliendo il nome della città la pagina resta identica a un'altra, hai la risposta.

Google non premia la quantità di pagine

Vale la pena essere precisi su cosa dice la fonte, perché qui girano molte convinzioni.

Google indica pertinenza, distanza ed evidenza come fattori principali del posizionamento locale, e dichiara esplicitamente che non è possibile richiedere o acquistare una posizione migliore. Fonte: Google Business Profile — posizionamento locale

La distanza è il punto che smonta la fantasia più diffusa: una pagina non avvicina la tua sede. Se il problema è che sei lontano da chi cerca, una pagina con dentro il nome di quella città non cambia la geografia. Può servire ad altro — a spiegare che ci arrivi, con che tempi, a quali condizioni — ma non a quello.

L'errore che vedo più spesso

Non è creare una pagina locale. È crearne dodici in un pomeriggio, tutte figlie dello stesso stampo, e poi non sapere quale mandare avanti quando due si sovrappongono.

Il secondo errore, più sottile: creare la pagina prima di avere qualcosa da metterci. Una pagina locale senza un lavoro fatto lì, senza una domanda vera di quella zona e senza un modo di operare diverso è un contenitore che aspetta di essere riempito — e resterà vuoto, perché nessuno torna a riempire una pagina già pubblicata.

Cosa fare oggi, in dieci minuti

  1. Apri due delle tue pagine locali (o di servizio) una accanto all'altra.
  2. Copri i titoli. Riesci a capire quale è quale?
  3. Conta le righe che sono identiche nelle due.
  4. Per ognuna, scrivi in una frase cosa cambia per chi sta in quella zona. Se non ti viene, hai la risposta.
  5. Se due pagine sono di fatto la stessa, decidi quale resta, e falla diventare la migliore delle due invece di tenerle entrambe a metà.

Domande frequenti

Quante pagine locali conviene avere? Tante quante sono le zone in cui cambia qualcosa. Per molte attività è una sola. Il numero giusto non si decide guardando le città vicine: si decide guardando dove il tuo lavoro è diverso.

Se non ho lavori fatti in una città, posso comunque farne la pagina? Puoi, ma senza fingere prove che non hai. Una pagina onesta che spiega come lavori in quella zona vale più di una piena di riferimenti generici. E se non hai niente da dire di specifico, quella pagina probabilmente non serve ancora.

Meglio una pagina lunga o tante corte? Meglio una pagina che risponde a una domanda intera, che dieci che ne rispondono a un decimo ciascuna. La domanda giusta non è la lunghezza: è quante domande diverse stai cercando di coprire con lo stesso testo.

Cosa resta fuori. Il controllo qui sopra guarda una pagina, o una ricerca. Non dice se il quadro d'insieme regge: se le pagine si pestano i piedi fra loro, se le informazioni si contraddicono da una fonte all'altra, e in quale punto della catena si perde più gente.

Questo articolo ti fa fare il primo controllo da solo. Il Report di Presenza Digitale fa il passo dopo: guarda la tua attività, con le evidenze e l'ordine in cui conviene muoversi.

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