Sito, esperienza e conversione
Sette segnali che stai perdendo clienti, e come si mettono in ordine
Daniele Balzano — Nocri Lab, Bologna
In breve: una richiesta arrivata si conta. Un cliente che non ti ha contattato perché non ha trovato abbastanza motivi, no. È il problema più difficile da vedere di tutti, e per questo va cercato guardando i segnali invece che i risultati. Sette da controllare — e soprattutto un modo per metterli in ordine, perché sistemarli tutti insieme non funziona.
Questo articolo serve a riconoscere i sintomi. Sette, e uno alla volta. Il controllo completo — i sei punti da guardare e l'ordine in cui conviene sistemarli — è un'altra cosa, e sta in il controllo completo della presenza online. Prima si riconosce, poi si mette in fila.
Il problema che non lascia traccia
Chi ti chiama entra in un conteggio. Chi ha aperto la scheda, non ha capito cosa fai e ha chiuso, non entra in nessun conteggio.
Il primo lo vedi. Il secondo è invisibile, e non perché nessuno lo misuri: perché non produce nessun evento.
È il motivo per cui «quest'anno è andata come l'anno scorso» non dice niente su quello che stai perdendo. Si può solo guardare dove il percorso lascia dubbi, e dedurre.
I sette segnali
1. Non si capisce cosa fai, subito
Se serve leggere tutta la pagina per capire l'attività, il messaggio iniziale è debole.
2. Il sito parla di te invece che del cliente
«Dal 1978 la nostra passione» risponde a una domanda che nessuno ha fatto. Prima il cliente vuole sapere: mi puoi aiutare?
3. Non ci sono prove
Promesse senza esempi generano scetticismo, non fiducia. E più la promessa è grande, più la mancanza di prove pesa.
4. Il contatto è nascosto
Telefono, messaggio, modulo devono essere raggiungibili nel momento in cui la persona è pronta — non in fondo alla pagina.
5. Dal telefono è faticoso
Testo piccolo, pulsanti scomodi, animazioni che coprono, layout che si rompe. Non è un problema estetico: è la condizione in cui ti guarda la maggior parte delle persone.
6. Le informazioni sono vecchie
Orari, prezzi, servizi, contatti, foto. Un'informazione superata fa dubitare di tutte le altre.
7. Il sito dice una cosa diversa dal resto
Se Google dice una cosa, il sito un'altra e le recensioni una terza, chi legge deve ricostruire da solo qual è la verità. Quasi nessuno lo fa: sceglie l'attività che non glielo chiede.
Il pezzo che manca sempre: la priorità
Trovare sette problemi è facile. Sapere quale sistemare per primo è il lavoro, ed è quello che quasi nessuna analisi consegna.
Quattro livelli:
Rosso — interrompe il percorso
Telefono sbagliato, modulo che non funziona, attività data per chiusa, servizio principale incomprensibile. → Si sistema subito, anche se è piccolo. Blocca tutto il resto.
Arancione — crea dubbio
Informazioni incomplete, recensioni senza risposta, nessuna prova, CTA poco chiara. → Dopo il rosso, in ordine di quanto pesa nel tuo settore.
Giallo — abbassa la qualità percepita
Foto vecchie, grafica incoerente, pagine trascurate. → Quando c'è tempo.
Verde — rifinitura
Microcopy, piccoli miglioramenti, prove future. → Quasi mai è da qui che si comincia. Quasi sempre è da qui che si comincia.
La domanda che decide l'ordine
Quando due cose sembrano ugualmente importanti:
Se non lo risolvo, quanto è facile per il cliente scegliere un'altra attività?
Un numero sbagliato: facilissimo, va a colpo sicuro dal prossimo. Un testo un po' generico: meno facile, forse resta.
Tutta la priorità sta in quella differenza.
E la cosa più importante: non tutto va rifatto
Un sito può avere una buona base e due problemi seri. Rifare tutto per sicurezza costa dieci volte tanto e non dice cosa era rotto.
Una presenza online sana non è quella con più pagine, più canali e più strumenti. È quella in cui le informazioni importanti arrivano nel posto giusto, nel momento giusto, senza creare dubbi inutili.
È esattamente il motivo per cui un controllo serio deve venire prima del preventivo, e non dopo.
Cosa fare oggi, in dieci minuti
- Apri Google → Maps → sito → recensioni, in quest'ordine.
- Confronta: nome, servizi, zona, contatti, promessa, immagini, tono.
- Chiediti: se non conoscessi questa attività, mi fiderei abbastanza da contattarla?
- Scrivi tutto quello che non torna, e mettilo nei quattro livelli.
- Se c'è qualcosa nel rosso, quello è il lavoro di oggi. Se il rosso è vuoto, prendi una cosa dall'arancione.
Domande frequenti
Se trovo dieci problemi, li sistemo tutti? No. Ne sistemi uno — quello del livello più alto che pesa di più — e guardi cosa cambia. Dieci interventi insieme non si finiscono mai, e se qualcosa migliora non sai cosa è stato.
Come faccio a sapere se sto perdendo clienti davvero? Direttamente non puoi. Puoi guardare dove il percorso lascia dubbi e confrontarti con chi compare accanto a te: se lui risponde a una domanda e tu no, quella è una perdita che non vedrai mai nei tuoi numeri.
Il problema può non essere il sito? Spesso non lo è. Può essere la scheda, le recensioni, la coerenza fra le fonti, o il fatto che non compari per quello che vendi. È il motivo per cui si guarda tutto il percorso, non solo la pagina.
Dove questo controllo si ferma. Il tuo sito lo conosci, e questo è il problema: non puoi disimparare dove sono le cose. Chi arriva non sa niente, ha poco tempo e nessuna pazienza, e si ferma nel punto in cui a te sembra tutto ovvio. Quel punto lì, sul proprio sito, è quasi impossibile da vedere da soli.
Questo articolo ti fa guardare il sito con occhi diversi. Il Report di Presenza Digitale guarda il percorso intero: dove si interrompe, e da dove conviene ripartire.
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