Sito, esperienza e conversione
Un sito può vincere il premio estetico e perdere il cliente
Daniele Balzano — Nocri Lab, Bologna
In breve: il problema non è avere un sito bello. È quando il design diventa l'obiettivo invece dello strumento — e allora la pagina fa una bella figura mentre il percorso si interrompe da qualche parte. Sono quattro i modi in cui succede, e sapere quale ti riguarda vale più di un rifacimento.
Le quattro cose che un sito deve fare
Prima di parlare di cosa non funziona, vale la pena essere precisi su cosa deve funzionare. Un sito che porta contatti fa quattro cose, in ordine:
farsi capire → costruire fiducia → far desiderare → rendere semplice il contatto.
L'ordine non è negoziabile, ed è il motivo per cui i quattro modi di fallire sono quattro e non uno.
1. Bellezza senza chiarezza
Il caso più comune. Una prima schermata piena di movimento, un'immagine grande, una frase evocativa — e dopo dieci secondi il visitatore non sa cosa vendi.
Qui l'estetica non è neutra: ha lavorato contro, occupando lo spazio dove doveva stare la risposta.
2. Chiarezza senza fiducia
Spieghi benissimo il servizio, e non dai nessun motivo per crederti. Nessuna prova, nessun nome, nessuna faccia, nessun lavoro, nessun indirizzo.
Il visitatore capisce cosa fai e non ha nessun elemento per decidere se sei quello giusto — quindi rimanda, e rimandare è la forma più comune di no.
3. Fiducia senza azione
Ha capito, si fida, e poi non sa cosa fare. Il contatto è in fondo, il modulo chiede troppo, il pulsante dice «scopri di più», il numero non è cliccabile.
È il caso più frustrante, perché il lavoro difficile era già fatto.
4. Il percorso non si chiude
Trova il sito, lo apprezza, e non succede niente — perché non è chiaro cosa succede dopo, o perché il passo che gli chiedi è troppo grande per il punto in cui è arrivato.
Chiedere un preventivo a chi è arrivato adesso è il modo più comune di rompere il quarto punto.
Come si trova quale dei quattro ti riguarda
Non si indovina: si segue il percorso.
ricerca → pagina → comprensione → fiducia → contatto
E ci si ferma dove si ferma la persona:
- non capisce cosa vendi → il primo;
- capisce e non ha motivi per crederti → il secondo;
- si fida e non sa cosa fare → il terzo;
- sa cosa fare e non lo fa → il quarto.
Sono quattro problemi diversi con quattro soluzioni diverse, e costano cifre diversissime.
La cosa che quasi nessuno dice: non tutto va rifatto
È il principio più importante di questo articolo, ed è anche il meno conveniente da dire per chi vende siti.
Molto spesso bastano: una headline più chiara, una CTA diversa, una prova spostata più in alto, un modulo più corto, un'informazione messa dove serve.
Rifare tutto «per sicurezza» ha due difetti: costa dieci volte tanto, e non ti dice cosa era rotto — quindi se il problema era il messaggio, dopo il rifacimento ce l'hai ancora, in una veste nuova.
Il test finale, e mette tutti d'accordo
Togli il menu. Nascondi il logo. Fai leggere solo la prima schermata a qualcuno che non conosce l'attività.
Dopo dieci secondi, chiudi e chiedi:
Cosa pensi che faccia questa azienda?
Se non sa rispondere, il problema non è il CSS.
È il messaggio.
Cosa fare oggi, in dieci minuti
- Segui il percorso e segna dove si ferma: capisce, crede, sa cosa fare, lo fa.
- Fai il test dei dieci secondi con una persona.
- Guarda quanti passaggi ci sono fra la prima schermata e il contatto.
- Chiediti se il passo che chiedi è proporzionato al tempo che quella persona ti ha dedicato.
- Prima di pensare a rifare, scrivi quale dei quattro punti è rotto.
Domande frequenti
Il mio sito ha molte visite e pochi contatti: dove guardo? Fra il secondo e il terzo punto, quasi sempre: le persone arrivano, capiscono, e non trovano abbastanza per fidarsi o non sanno cosa fare. Le visite dicono che il primo punto funziona.
Quanto conta il design, allora? Conta, e molto — ma per aiutare i quattro punti, non per sostituirli. Un buon design rende evidente cosa conta; uno che decora e basta nasconde le cose che servono.
Come faccio a sapere se una modifica ha funzionato? Cambiando una cosa alla volta e guardando cosa succede. Dieci modifiche insieme hanno il difetto di non dirti mai quale ha spostato l'ago.
Dove questo controllo si ferma. Il tuo sito lo conosci, e questo è il problema: non puoi disimparare dove sono le cose. Chi arriva non sa niente, ha poco tempo e nessuna pazienza, e si ferma nel punto in cui a te sembra tutto ovvio. Quel punto lì, sul proprio sito, è quasi impossibile da vedere da soli.
Questo articolo ti fa guardare il sito con occhi diversi. Il Report di Presenza Digitale guarda il percorso intero: dove si interrompe, e da dove conviene ripartire.
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